港股在线教育第一股落定 新东方在线的AB面

港股在线教育第一股落定 新东方在线的AB面
2019年04月11日 17:52 新浪教育

  原标题:港股在线教育第一股落定,新东方在线的AB面

  来源:传习邦

  本文由传习邦独家于2019年3月27日原创首发,未经许可不得转载。关注传习邦(微信公众号ID:chuanxibang),深刻洞察教育行业。传承学习,教育兴邦。

  撰文 | 木木

  编辑 | 葵酱

  不出意外,再过一天,随着港交所?#30001;?#21709;起,新东方在线‘港股在线教育第一股’的头衔就将落下实锤。

  新东方在线计划发售 1.645 亿股股份,招股价区间为 9.3 元-11.1 港元,合计募资 15.3 亿-18.26 亿港元,摩根?#24247;?#21033;、花旗及中金公司为联席保荐人。证券代码为 1797.HK。

  新东方在线旗下有新东方在线、东方优播、多纳和酷学英语四大?#25945;ǎ?#38145;定大学教育、K-12 教育及学前教育三大核心领域。

从新三板挂?#39057;?#28207;股上市,从新三板挂?#39057;?#28207;股上市,

  两年时间,新东方在线在资本市场完成一次华丽转身。同时,更新的业绩数字也为其未来蒙上一层疑云。根据招股书,截至 2018 年 11 月 30 日止的六个月内,新东方在线营收为 4.77 亿元(+45.4%);净利润为 3620 万元(-59.87%)。利润注水、业绩变脸之声不绝。

  作为在线教育为数不多实?#38047;?#21033;的企业,外界对新东方在线的期待和疑虑同样多。经过不尽如人意的新三板之旅,投?#25910;?#26356;关心的还是,这一次顶着‘港股在线教育第一股’的光环,新东方在线会不会走得更顺利一点?

  - A面 -

  系出名门,稳扎稳打

  近年来,‘资本+互联网+X’这套组合拳被广泛地应用于各行各业,ofo、瑞幸咖啡、滴滴都是这样的产物。这套打法,如同二战中的闪电计划,在互联网时代异常?#34892;В?#20063;异常残酷。倒在融资途中的公司固然不计其数,在烧钱大战中存活下来的幸运儿却也难免‘一顿操作猛如虎,一看还亏二百五’的尴尬。

  过去数年,这套打法在在线教育行业同样风靡。新东方在线的幸运,不仅在于背靠大树好乘凉,更在于背后的大树为它形成了天然的护城河。

  教育是个慢行业,即使搭上互联网的快车,这一点也没有根本变化。建立教育?#25918;?#26159;一个漫长的过程,一旦形成,就一定是‘金字?#20449;啤?#32487;承‘新东方’这个金字?#20449;疲?#26032;东方在线不需要经过积累,从诞生起就享受?#25918;?#25928;应。体现在数据上,就是其高于同行的净利率和低于同行的获客成本。

  国金证券研究报告显示,高速扩张的51talk和尚德机构营销费用率在77%和178%,与新东方在线一同递交招股书的沪江教育,这一数据也在100%以上,营收增长盖不住亏损扩大。而新东方在线的机构营销费用?#26102;?#25345;在20%-30%水平,这一数据接近传统教育企业。

  比?#25918;?#26356;有价值的是新东方二十多年来积累的经验和资源。通过多年的经验积累,每个线下区域的老师们都能够投入到研?#24247;?#22320;命题规律中来,摸透出题人习惯几乎是必然的事。这一点成为新东方在线最难以逾越的护城河。毕竟新兴线上机?#25346;?#38024;对每个考区的出题习惯做研究、出对策、然后相应地辅导当地考生,是一件很难做到的事。

  得天独厚的先天条件,让新东方在线成为为数不多的实?#38047;?#21033;的在线教育企业。获得机构普遍看好。

  ‘背靠新东方集团、获得腾讯注资,且新东方在线是目前行?#30340;?#36739;少实?#38047;?#21033;的在线教育公司。凭借着股东集团背景、深厚的盈利基础、全学段覆盖的行业护城河以及快速增长的行业态势,新东方在线有望在港股实现较高的市场溢价。’ 安信证券的观点代表了看好新东方在线的普遍观点。

  - B面 -

  线上的传统教培公司

  有光的地方就有影。高增速赛道、头部企业、背靠大树、?#25918;?#25252;城河……即使重重光环?#30001;?#30340;新东方在线,也有其灿烂A面下的B面。

  不止一位?#30340;?#20154;士曾感慨,新东方在线的发展速度与其雄厚的背景并不匹配。新东方在线有新东方集团的背书,本应该发展前景一片明朗,但在在线教育大爆发的时段反而发展趋势?#20132;海?#36825;是不应该存在的现象。

  从根源上讲,新东方在线是一家教育公司,而不是一?#19968;?#32852;网公司。这让它保?#33267;?#20869;容上的优势,却输在服务和技术上。新东方在线一直?#26376;?#25773;为主,直播为辅的模式进行教学。这种传统的模式与其叫在线教育不如叫网校。

  新东方在线的互联网基因或许需要依?#21051;?#35759;来弥补,但不同基因的公司合作要达到1+1>2的效果殊为不?#20303;!?#33150;百万’合作的电?#30001;涛衿教?#23601;是前车之鉴。更何况,双方的合作已有过一?#38382;?#36133;。

  2014年7月,腾讯与新东方成立合资公司微学明日,注册资本3000万元人民币,腾讯持股44.5%;12 月推出‘优答’产品,是一款垂直于初中?#37233;?#23398;用户群体的智能英语学习领域答题类产品,但是两年后团队遣散,业务由新东方在线接管。

  虽然钟爱教育领域的腾讯并没有放弃新东方这一行业头部企业,2016年依然投资了彼时挂牌新三板的新东方在线,但此举是提前布局,还是财务投资,外界不得而知。腾讯在新东方在线的参与度也是个未知数。

  俞敏洪曾说,教育产品必须具备三个板块:1、内容+教学系?#24120;?、科技应用;3、教学,也就是老师。前两者且不论,新东方确实聚集培养了一大批名师,却也是名师的一大流失地。?#25345;?#24847;义上说,新东方优秀教师的流失促成了中国教培市场百花齐放的局面。当然,教师的流失可说是在线教育的通病,只是新东方的管理问题同样无法讳言。 

  ‘什么独立人格,什么诚信负责,只会为?#20064;?#30340;朋友圈高歌’ ‘干得累死累活,有成果那又如何,到头来干不过写ppt的’……新东方企?#30340;?#20250;上一首《释放自我?#21857;?#32593;刷屏新东方管理中存在的问题曝于人前。俞敏洪?#28304;?#20063;有深刻的认识。据?#25945;?#25253;道,从2018年下半年开始,俞敏洪连续发了五封内部邮件,内容主要关于新东方的管理弊病,用词严厉。而在新东方集团的管理暴露问题之下,新东方在线的管理者恐怕也要面临一轮新考验。

  如果说服务技术短板与教师流失问题是新东方在线的旧疾,那此次招股书中暴露出来的问题就是新病。

  新东方在线业务覆盖大学、K12、学前三个阶段。数据显示,作为主要收入来源的大学业务已经出现业绩放缓的趋势。考虑到新东方教育高比例的递延收益,这种趋势应该不是2018财年刚刚出现。或许正是因此,新东方在线急于拓展K12市场。 

  新东方在线更新的招股书中业绩大幅缩水,不足上年同期一半。新东方在线解?#32479;疲?#32447;上?#25945;?#25512;广活动增加和广告费上升是线上?#25945;?#25512;广开支大幅增加的主要原因,费用由2017年6-11月的2970万元增至2018年同期的10900万元,而投入的重点集中在大学和K12教育?#23567;?/p>

  公司毛利率的变化更能体现这轮扩张的影响。2016-2018财年,新东方在线毛利率分别为67.4%、68.0%及61.2%。其中,K12教育的毛利率下?#24471;?#26174;,分别为62.1%、59%、39.2%。

  而其能否复制大学业务的成功还是个未知数。毕竟目前好未来已经成为了中国市占?#39318;?#39640;的K12课外培训机构。

  新东方在线联席CEO孙东旭对未来的规划是系统做轻,服务做重。‘作为在线企业,信息化自动化这块一定要做轻’,孙东旭进一步解释,‘就是要把在线的优势做到极致,这样才能提升效率,降低成本,最终让利给用户。’ ‘该重的地方一定会做重’,孙东旭认为,系统解决不了的?#34385;?#35201;做重,就比如售后服务,需要辅导老师去跟进和进一步辅导,因为学生还是需要足够多的关注?#22836;?#39304;,这种?#34385;?#21482;有人能做得更为细致。

  与亚洲其他国家相比,中国当前在线教育渗透率仍低。根据日本矢野经济研究所的数字,2016年日本在线教育渗透率约为7%,远高于中国当前的4.5%。而较在线教育更为发达的韩国(高峰时期约为15%),中国当前的在线教育渗透率不足其三分之一。

  这片潜力巨大的市场上,新东方在线得以突围。同时,不足1%的市占率给未来足够留?#20303;?#26410;来能走多远还?#27492;?#19996;旭落实自己规划的程度。

  责任编辑?#21495;顺?/p>

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